策划秀 -VC公益营销七月流火

活动主题：关爱中国儿童健康——健康天使资助活动

　　活动内容：招募外来务工人员、下岗职工和低保户子女，提供每月价值×元的健康产品（VC产品+其他营养品），提供时间10个月。人员限制：4~7岁未上学人员提供户口本，7岁以上入学儿童须提供本人学校学习成绩证明，成绩优异者方可参加。合同要求：所有被资助者家长需签订10个月的资助申请自愿书，同意本公司在报纸、电视、网络等媒体以书面、照片等形式进行传播。

　　宣传材料：整合媒体、POP、X展架、网络、报纸平面等，所有销售药店必须在最醒目地点摆放宣传品。展架内容：部分受资助儿童得到营养品时快乐的照片，突出产品包装，当事人可穿上公司赠送的促销服装。后为对消费者感恩的语言：1.感谢您选用本公司产品，上面的孩子们将在您的爱心资助下，得到长达10个月的营养资助。2.送人玫瑰，手留余香，本公司代表全国100万受资助儿童对您的爱心表示感谢。

　　纪念品制作：以纪念章形式为模型，价格待定，限量发行，活动期间购买金额超过100元产品或凭5盒产品包装盒即可获得，主要满足消费者的回报和自豪心理。联办单位：都市晨报、民政部门及其他可合作部门。目的：促进产品知名度、美誉度，促进销售、员工的成就感、药店及社会的认同感。活动成本：首批资助儿童数×10个月费用，共计×元；媒体合作费用×万元；照片采集制作费用×元；其他×元。总计：×万元。

      活动原因：在OTC夏季市场，保健品整体销售为淡季，其他厂家几乎不会搞大规模促销，特别是同类竞品更不会在此时搞大型活动，我们借此淡季时机，大举宣传造势，可以让消费者产生深刻印象，保证产品销售淡季不淡，销售业绩实现10倍以上增长。

　　目前VC市场上的同类产品几乎不敢做广告，特别是硬广告，主要依赖终端拦截、促销费、大渠道（药店+商超）、陈列和背盒等，以上这些原始的OTC运作方法早已被众多厂家运用到极至，乃至泛滥，药店的上架费、陈列费、促销费就是这样产生的。产品同质化太严重、操作模式雷同、顾客认同度低，因此差异化且低成本的活动营销成为切入市场的“杀手锏”。

　　销售是在顾客认同的前提下进行的，如今的保健品销售广告已经越来越不见效，文化销售的时代即将来临。以前的市场是等顾客上门购买，现在的市场是让顾客自己上门来买。制造需求是营销人的首要任务，我们做市场就要做最好，靠销量和顾客满意度创造我们在保健品行业的价值。

　　员工激励：为了让该产品成为整个夏季市场的领导品牌，利用10个月的宣传迅速建立产品销售渠道（下货渠道），需要所有员工的积极配合，而所有员工也必将付出更多的努力和汗水，建议制定2000元工资任务标准。员工工资组成为底薪+任务考核奖金+提成，企业多开整体员工表彰大会、恳谈会、培训会，吸取成功销售经验和合理化建议，消除一些企业内部矛盾，使矛盾在内部消化，增强团队合作力，力争使每一个员工都有自我开发、自我学习的市场能力。

　　【就事论事】

　　方案失之主观

　　陈奇锐（上海某营销机构首席策划）：看得出本方案的作者是一个很有idea的年轻人，这个方案大气磅礴、差异化强，但同样也看得出来，方案作者并非经验丰富的市场部工作人员，方案虽然差异性极强，但失之主观：

　　1.VC的口服制剂市场容量是需要考虑的问题，维生素市场最大的销量来自复合维生素，VC的市场容量可能难以支持这样宏大的营销方案（笔者缺乏有关数据，仅凭经验观之），这种需要电视、报媒、终端整体配合的大促销方案需要大投入，可能只有在新品上市的导入期，企业才会承担这种投资成本。

　　2.淡季旺销难度很大。虽然在极少数情况下，淡季可以实现产品旺销，但保健品类产品的淡季旺销，其实现概率不超过1%。加大营销强度虽然能增加销量，但往往不能形成合理的投入产出，会造成巨额亏损。当然，若是为了在淡季打品牌，而采用这种战略性投资又另当别论。

　　3.策划方案本身的促销力可能达不到。公益促销方式这些年很流行，最成功的如“封杀王老吉”等方案起到了立竿见影的效果，但采取捐赠贫苦群体的促销方案更多地是为了追求品牌提升效应，难以达到“销售业绩增长10倍”的效果。

　　活动成功率为零

　　李延龙（石家庄某营销机构总裁）：此营销活动并非公益营销，活动成功率为零。这是一种典型的不做市场调查、企业一厢情愿的营销行为。

　　首先，营销活动没有考虑消费者心理，VC产品人人可以服用，只把目光放在孩子身上会不会对产品的后期推广产生不利影响？而孩子们又是以受捐助者的形式出现，这不是一种荣耀，而是对孩子心理的一种挫伤，会在孩子幼小的心灵上产生一定程度的阴影。所以笔者认为，无论是外来务工人员、下岗职工还是低保家长，恐怕都不愿意接受这种馈赠。当然，产品价格不高也是其中一个原因，还要签署一个宣传承诺书，消费者会认为“企业就是想找一些人免费做广告，还谈什么公益？”消费者在心理上应该不会接受这种所谓的“公益”行为。

　　其次，展架制作的感恩消费者语言平淡无奇，而且又一次加重了消费者和儿童的心理负担，对终端促进根本起不到有效的推动作用。消费者知道这是企业的一种炒作行为，受捐助的孩子无非得到了几瓶产品，甚至会认为受捐助方纯属编造。况且捐助方案根本没有提到消费者参与，这只是企业的单方面行为，没有群众参与的行为在任何时候都只是一场“独角戏”，不会有人关注，更不会有人在意。另一方面，纪念章根本不会让消费者产生任何自豪感，反而会带来一种自己孩子也是受捐助者的嫌疑，社会之大爱根本没有得到体现，效果与自发捐助有着天壤之别。

　　如果策划方想从孩子入手，那么捐助优秀孩子的意义和价值远比捐助外来务工人员、下岗职工和低保子女的影响大得多，因为通常情况下，“孩子都说自己的好”，谁也不愿让自己的孩子从小就生活在别人的恩惠里。

　　本案没有看到任何一个文化元素，这样的活动是营销界的悲哀。

　　【给东侠的话】

　　保持想象力

　　陈奇锐：本案气势磅礴、大开大合、霸气十足，只是可能因为经验问题，方案的实操性还不够，但成熟的市场营销人员往往会陷入缺乏想象力和数据依赖症的另一个极端。在处方药营销中，很多企业仅仅依靠销售手段，过于强调投入产出比，缺乏大市场运作魄力，极大地限制了产品销售的增长。当市场人员的想象力缺乏足够支撑的时候，促销投资就会变成赌博；但当营销人员缺乏想象力时，营销就会陷入阵地苦战。所以，奇锐祝愿作者在获得经验之后，仍然能够保持这样的想象力。